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在一次經(jīng)銷商的培訓(xùn)的會后，某著名啤酒制造商的一個金牌經(jīng)銷商給筆者講述了一個一成一敗的“對標(biāo)”案例：
2005年，該啤酒制造商的高檔產(chǎn)品風(fēng)花啤酒上市，為了快速推動該產(chǎn)品進入市場，該啤酒廠計劃進行大規(guī)模的投入，于是，他們聘請了一家靈通廣告公司策劃促銷活動。經(jīng)過一番緊鑼密鼓的準(zhǔn)備后，該廣告公司策劃的活動粉墨登場，具體事項是：當(dāng)?shù)氐摹渡畛繄蟆放c風(fēng)花啤酒聯(lián)合促銷，即憑一份報紙，可以領(lǐng)一瓶風(fēng)花啤酒。廣告播出后，反應(yīng)還不錯，很多人拿著報紙紛紛到指定地點兌換啤酒�？僧�(dāng)公司的市場總監(jiān)去查看活動執(zhí)行情況時，卻發(fā)現(xiàn)剛開始，有各種各樣的人去兌換啤酒，進展到中途，卻
看到了好像是報攤老板的人，挑著報紙去辦事處或者經(jīng)銷商處兌換啤酒，一兌就是上千瓶，與計劃中的很多消費者參與有很大的差距。于是，該公司趕緊登報重申，每個人憑身份證只能領(lǐng)一瓶，本來是想限定有些人從中作弊，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，如此一限定，兌酒的相比于以前，發(fā)而少了。市場總監(jiān)領(lǐng)著報社的總編去現(xiàn)場去看，結(jié)果讓他們大吃一驚，由于20個兌酒點都明確限定每個人只能兌現(xiàn)一瓶酒，因此，報攤老板見無機可乘，干脆報紙漲價，原來零售0.5元/份的報紙，漲到了1元/份，如此一來，去兌酒點去兌酒的消費者少了，而在大街上的報童、拉車的等卻在領(lǐng)酒，與當(dāng)時的目標(biāo)偏離很大，而不兌現(xiàn)，對于公司來講，肯定面臨信譽危機。因此，在兌現(xiàn)了4000多件酒后，該活動不得不被叫停。 該項活動結(jié)束后，費用算打了水漂。但市場總得還要去做，畢竟新產(chǎn)品需要持續(xù)去推。這時，該經(jīng)銷商決定自己策劃，在與廠家簽訂了費用投入及相應(yīng)的銷售量指標(biāo)后，該經(jīng)銷商找到了普爾斯馬特連鎖超市市場部，商談合作事宜，經(jīng)過一番談判，雙方商定：廠家與當(dāng)?shù)馗叨嗣襟w《大觀周刊》雜志合作，在首版一期刊登廣告，整個廣告版面內(nèi)容設(shè)計安排是：上部分是產(chǎn)品品牌宣傳，下面是活動介紹，背底還巧妙地設(shè)計了一首藏頭詩，最下邊是活動細(xì)則：在規(guī)定時間內(nèi)，即元月1日-31日，凡普爾斯馬特會員卡續(xù)年費100元，可以現(xiàn)場免費領(lǐng)取一件價值100元的風(fēng)花啤酒。此投放廣告的雜志還在各連鎖超市免費發(fā)放給持卡的消費者。雜志針對此廣告登出后，配合著商場的POP、DM宣傳單頁、海報、條幅等，因此，效果出人意料，僅僅在規(guī)定的時間內(nèi)兌現(xiàn)了1000多件，但由于廠家在協(xié)議簽訂當(dāng)中只答應(yīng)提供1000件產(chǎn)品，因此，面對著眾多交了年費而等待領(lǐng)酒的消費者，普爾斯馬特超市不得不買風(fēng)花啤酒4500件，用于會員續(xù)費兌現(xiàn)產(chǎn)品。
活動結(jié)束后，元旦一過，普爾斯馬特又一次下定單3000件，大年三十前全部銷售完畢。這項活動，作為廠家僅僅投入了1000件酒，普爾斯馬特卻賣了近7500多件酒，相比于第一個活動，投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，因此，獲得了極大的成功。廠商以及零售商三方最終也獲得雙贏的局面。
這是發(fā)生在華南某區(qū)域的一個市場策劃案例，卻也是一個典型的對標(biāo)案例。
案例一，之所以失敗，是因為在很大程度上，外行策劃了內(nèi)行。作為一個以傳媒策劃出身的廣告公司，在不了解啤酒行業(yè)、啤酒市場、啤酒消費人群的情況下，選擇了一個低端的媒體，雖然《生活晨報》發(fā)行量較大，但它的讀者群卻是普通市民階層，也就是說，面對的是一群消費能力有限，與產(chǎn)品匹配度不高的消費群，它與風(fēng)花高端的目標(biāo)消費群定位有著較大的差距，這是導(dǎo)致這次推廣活動失敗的最根本的原因。而案例二之所以成功，是因為其選擇的媒體《大觀周刊》，是一個高端雜志，其讀者群恰恰是風(fēng)花產(chǎn)品的目標(biāo)消費群，可謂媒體與目標(biāo)顧客具有較高的一致性。其次，其選擇普爾斯馬特超市的會員顧客，其實是看中了持卡消費者，一般都是有著較高消費能力的顧客，而這恰恰也是風(fēng)花啤酒的目標(biāo)顧客群。
其次，案例一的失敗還在于缺乏對活動的大張旗鼓地宣傳，僅僅在《生活晨報》上的廣告版面“廣而告之”。這樣做的缺陷是，不能對此次活動進行大力度的宣傳和監(jiān)督，不能夠形成首尾呼應(yīng)、互動的傳播效應(yīng)，而案例二，則除了《大觀周刊》進行廣告?zhèn)鞑ネ猓�配合這家最大的連鎖超市普爾斯馬特的DM、海報、條幅、POP等宣傳物料，展開了全方位的宣傳，因此，參與人員面廣而數(shù)量多，宣傳效果較高。因此，一個活動的策劃成功，一定是一個系統(tǒng)工程，絕不是一個單點就能制勝的問題。它需要聚焦資源，但又需要其他一些配套的措施來做保證。
再次，活動策劃要未雨綢繆，周密安排。案例一之所以失敗，是因為在活動運作前，沒有考慮到大批量的贈酒會被一些報紙攤主、報童及拉車的領(lǐng)取，但這細(xì)節(jié)的疏忽，卻讓活動的主體、對象產(chǎn)生了錯位，使原本是活動對象的消費群成了這次活動的邊緣人群，因此，沒有達(dá)到理想的效果，是自然而然的事情。而案例二之所以成功，是因為經(jīng)過了周密的布置，從媒體的選擇與投放，到配合超市其他宣傳媒體進行大力度的渲染，載有廣告的雜志針對目標(biāo)人群進行定量、定向發(fā)放（雜志針對廣告客戶，免費贈閱，不需企業(yè)另外購買），可謂集中對目標(biāo)人群進行了高密度的轟炸，效果自然可以達(dá)到。因此，細(xì)節(jié)決定成敗，一個細(xì)節(jié)考慮的疏忽，都有可能一個活動的全盤皆輸。
最后，活動的策劃一定要以市場、要以產(chǎn)品的目標(biāo)定位與細(xì)分做基礎(chǔ)。即要是營銷導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向。產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費者定位要相符合匹配。案例一，廣告公司只考慮到了選播效應(yīng)，即能夠引起轟動效應(yīng)，卻沒有較多地考慮產(chǎn)品的目標(biāo)定位問題，結(jié)果，雖然，也造出了一些聲勢，但真正最后去兌酒的，卻都是一些沒有消費能力或者消費能力弱的貪小便宜者。從而讓資源投錯了方向，并且，還差點將企業(yè)引入了死胡同，讓企業(yè)面臨誠信危機。而案例二，雖然是經(jīng)銷商操作，但他卻是高明的，懂得研究市場，研究消費者，研究有效率而匹配的媒體，而沒有想當(dāng)然。因此，針對高端的新產(chǎn)品，其選擇了高端的媒體《大觀周刊》，選擇了匹配的渠道——普爾斯馬特連鎖超市，聚焦了目標(biāo)消費人群——持卡顧客，采取了與廣告媒體同步宣傳——利用超市戶內(nèi)、戶外廣告協(xié)同宣傳，因此，取得了較高的效果。這也告訴我們，在選擇合作的策劃機構(gòu)時，要三思而后行，要盡量選擇那些行業(yè)的專家策劃機構(gòu)，而不是隔行如隔山、照抄照搬的一些所謂的大師或者機構(gòu)。
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